Die Entwicklung des europäischen Sportmedien markts – Ausgewählte Merkmale der Entwicklung – sport-nachgedacht.de – Prof. Dr. Helmut Digel

Veranstaltungen des Sports haben die Kraft, Menschen in einer Nation zusammenzubringen und ein Gefühl der nationalen Identität, des Engagements und des Stolzes von Menschen zu beeinflussen, die unterschiedlicher Herkunft sind, in unterschiedlichen Umständen leben und von verschiedenen Interessen geprägt sind.

Das Wissen um die Bedeutung des Sports hat in mehreren europäischen Ländern dazu geführt, das mit Mediengesetzen ein Regime der so genannten „gelisteten Events“ entstanden ist, deren Rolle es ist, gemeinsame kulturelle Momente für die jeweilige nationale  Gesellschaft zu schaffen.

Damit soll sichergestellt werden, dass die Abdeckung bestimmter Sportgroßereignisse für Zuschauer z.B. in ganz Großbritannien kostenlos verfügbar ist. Die neueren Mediengesetze gelten dabei nicht nur für alle linearen Fernsehkanäle. Sie gelten nun auch für alle digitalen Programme, die zur Vorführung von Live-Berichterstattung über die „aufgelisteten Veranstaltungen“ für ein Publikum in einer bestimmten Nation in öffentlichen Medien gezeigt werden. Sie schließen somit die Streamingdienste und das Internet mit ein.

Der Sport ist bei den europäischen Zuschauern trotz eines dynamischen gesellschaftlichen Wandels nach wie vor sehr beliebt. Die Zuschauer haben heute Zugang zu einer viel größeren Auswahl an Inhalten auf traditionellen Fernsehkanälen sowie über Streaming- und „On Demand“ -Dienste, soziale Medien und Video- Sharing – Plattformen als jemals zuvor.

Die Menschen sehen dabei die Inhalte des Sports zunehmend online und das traditionelle Fernsehen ist dabei eher rückläufig. Zwischen 2019 und 2024 ging z.B. in UK der lineare Fernsehkonsum um 33 % zurück, während der Fernsehkonsum auf Abonnement- Over- The- Top Plattformen (OTT) um 44 % gestiegen ist. Diese Änderungen sind besonders deutlich bei einem jüngeren Publikum.

Doch auch vor diesem Hintergrund kann der Sport nach wie vor Zuschauer an sich binden. In der Zeit von 2015 bis 2023 sind die Zuschauerzahlen bei Sportsendungen lediglich um 3 % zurückgegangen, verglichen mit den 26 % für alle anderen Genres zusammen, ist dies nur ein sehr geringer Verlust.

Dem Sport gelingt es offensichtlich, dem Rückgang zu trotzen. Das Finale der UEFA-Europameisterschaft haben z.B. in Deutschland 13 Millionen Menschen live verfolgt. Damit war es die meistgesehene Livesendung des Jahres 2024.

Für „Hardcoresportfans“ sind Abonnement- Dienste schon seit langem ein Merkmal ihres nahezu täglichen Sportberichterstattungskonsums. Die größten „Dienste“ werden derzeit von SKY betrieben. TNT-Sports, ein Joint Venture zwischen der BT Group und Warner Bros. Discovery WBD ging 2023 an den Start. Neben den Abonnementanbietern spielen die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten nach wie vor eine wichtige Rolle bei der Bereitstellung frei zugänglicher Berichterstattung über große Sportereignisse. Ihre Ausgaben für den Kauf von Sportrechten sind dabei auf die „Liste der national geschützten Veranstaltungen“ fokussiert. Darüber hinaus haben sie Rechte an weiteren national bedeutsamen Sportveranstaltungen wie z.B. für den London Marathon durch die BBC.

Die Rechte an großen Sportereignissen werden mittlerweile zunehmend zwischen öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und privaten Anbietern geteilt. Für die Fernsehanstalten gibt es somit nun vermehrt die Möglichkeit zur „Co-Exklusivität“. Hierbei erwerben mehr als ein Käufer die Rechte an der Liveübertragung eines Ereignisses auf einem einzigen Markt. Zwischen 2016 und 2024 ergab eine Analyse, dass die Zahl der Top 50 Sportereignisse, die von mehr als einem Sender ausgestrahlt wurden, sich verdoppelte.  Auch bei den „national gelisteten Veranstaltungen“ hat sich die „Mit- Ausschließlichkeit“ durchgesetzt. So wurden z.B. die Olympischen Spiele 2024 in Paris sowohl von BBC als auch von WBD übertragen.

Für den Sportrechtemarkt stellt die Frage, wo die Live- Berichterstattung eines Ereignisses beginnt und endet, eine große Herausforderung dar. Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten vertreten dabei die Ansicht, dass die Live-Berichterstattung über eine Sportveranstaltung eine Reihe von Nebenaspekten mit umfasst, wie zum Beispiel das Spiel selbst, die Zeremonien, die Nationalhymnen, der Einmarsch der Spieler mit kleinen Kindern und Trophäen und Medaillenauszeichnungen.

Während das „Live anschauen“ von Sportereignissen auf TV-Kanälen sehr wichtig für eher ältere Zuschauer bleibt, die informiert sein wollen und Spaß an der Sportberichterstattung haben, bevorzugt ein großer Anteil der 18 bis 34-jährigen Sport Fans, Live-Boards über online Streamingdienste zu sehen. Auch das Interesse an nicht live übertragenen digitalen Sportinhalten, wie zum Beispiel Dokumentationen, „Kurz- Highlights“, Clips und andere Social Media Inhalte nimmt bei jüngeren Altersgruppen zu. Deshalb betrachten viele „Diensteanbieter“ digitale und animierte Inhalte heute als wesentlichen Bestandteil eines Sportrechtepakets neben traditionellen Langform Highlight Paketen. Lange Highlight Programme verzeichneten im Zeitraum zwischen 2015 und 2023 einen Rückgang um circa 30 % bei ihren älteren Zuschauern. Bei den unter 65-jährigen lag der Rückgang sogar bei 60 %.

In den letzten Jahren haben viele „Abonnement- Streamingdienste“ begonnen, Werbung einzuführen, um neue Einnahmequellen zu erschließen und um Abonnenten zu gewinnen, die nicht bereit sind, für teurere werbefreie Programme zu zahlen.

Die Ausgaben für Streamingdienste und Sportrechte sind in den vergangenen Jahren erheblich gestiegen, so z.B. in den USA von 2,8 Milliarden $ auf 10 Milliarden $ innerhalb von fünf Jahren.

Sportereignisse von nationalem Interesse

Die bereits mehrfach erwähnten nationalen Schutzlisten für bestimmte Sportereignisse basieren auf der EU- Fernsehrichtlinie 89/552/EWG unter Bezugnahme auf Art. 9 des Europarat- Übereinkommens zum grenzüberschreitenden Fernsehen. Die einzelnen Mitgliedstaaten können demnach eine Schutzliste mit aus ihrer Sicht besonders bedeutsamen Veranstaltungen erstellen und damit verhindern, dass diese Ereignisse, die aus ihrer Sicht eine besondere gesellschaftliche Relevanz haben, ausschließlich im Pay-TV übertragen werden.

Den freien Zugang zu einer Berichterstattung über Ereignisse von erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung wurde in Deutschland über den Medienstaatsvertrag sichergestellt. Demnach müssen Sportwettbewerbe trotz zunehmender Pay-TV Übertragungen im frei empfangbaren Fernsehen ausgestrahlt werden.

Im deutschen Medienstaatsvertrag sind dies die folgenden Veranstaltungen:

Olympische Sommer und Winterspiele,

bei Fußball-, Europa- und Weltmeisterschaften alle Spiele mit deutscher Beteiligung sowie davon unabhängig das Eröffnungsspiel, die Halbfinalspiele und das Endspiel,

die Halb- Finalspiele und das Endspiel um den Vereinspokal des deutschen Fußballbundes,

Heim- und Auswärtsspiele der deutschen Fußballnationalmannschaft sowie Endspiele der europäischen Vereinsmeisterschaften im Fußball (Champions League, UEFA Cup) bei deutscher Beteiligung

Vom britischen Gesetzgeber wurde die Liste der „Ereignisse von nationalem Interesse“ in zwei Gruppen eingeteilt.

In Gruppe A befinden sich die folgenden Events:

Die Olympischen Spiele, die Paralympischen Spiele, das Turnier der FIFA Fußballweltmeisterschaft, die Endrunde der FIFA-Frauenweltmeisterschaft, das Endrundenturnier der Fußball Europameisterschaft, das Endrundenturnier der Frauenfußball Europameisterschaft, das FA Cup Finale, das schottische FA Cup Finale, das „Grand National“, das Wimbledon Tennis Finale, das Finale der Rugby Weltmeisterschaft, das Finale des Rugby Challenge Cup.

Zur Gruppe B gehören die folgenden Events:

Cricket Testspiele in England, Nicht- Finalistenspiele im Wimbledon Turnier, alle anderen Spiele des Rugby WM Finalturniers, Spiele des Six Nation Rugby Turniers mit Beteiligung der Heimatländer, die Cam World Games, die Leichtathletik Weltmeisterschaft, beim Kricket World Cup das Finale, das Halbfinale und die Spiele der Teams der Heimat Nationen, der Ryder Cup, die Open Golf Championships.

Für Italien sind schützenswert: die Olympischen Sommer und Winterspieledie Fußball Finals der EM und WM und alle Spiele mit nationaler Beteiligung die Finals und Halbfinals von Champions League und UEFA-Cup bei nationaler Beteiligung, alle Heim- und Auswärtsspiele der Nationalmannschaft, der Giro d` Italia, die Formel 1 Grand Prix Rennen, wenn sie in Italien ausgetragen werden.

In Frankreich stehen die folgenden Veranstaltungen auf deren Schutzliste:

Olympische Sommer- und Winterspiele,

Fußballweltmeisterschaft Eröffnungsspiel, Halbfinale, Finale der EM und deren Halbfinale, UEFA- Cup Finale, Champions League Finale, Landespokal Finale, alle FIFA-Spiele der französischen Nationalmannschaft.

Die Leichtathletik WM,

Damen und Herren Einzelfinals im Tennis Turnier Rolande Garros, Halbfinale und Finale des Davis- und des Fed Cups, Tour de France, Paris- Roubaix, Rugby Sechs-Nationen-Turnier, Welt Cup, Halbfinale und Finale der französischen Rugby Meisterschaft, Finale Europa Cup, Formel 1 Grand Prix von Frankreich, Damen und Herren Basketball Finale von EM und WM, Handball, Damen und Herren Finale von EM und WM.

Auch die Schweiz, ein Land, das nicht der EU angehört, hat eine eigene Schutzliste für Sportveranstaltung. Ihr gehören die folgenden Veranstaltungen an:

Olympische Sommer- und Winterspiele im Fußball, alle Finale und Halbfinale und alle weiteren Spiele mit nationaler Beteiligung bei Weltmeisterschaften und Europameisterschaften, die Endspiele der Champions League und des UEFA-Cups bei nationaler Beteiligung, das Landespokalfinale, alle EM und WM-Spiele der Schweizer Fußballnationalmannschaft die Skiweltcup Rennen in der Schweiz, die alpine Ski WM, alle Eishockey WM Spiele mit nationaler Beteiligung, das Finale der Schweizer Eishockey Meisterschaft, „Athletissima“ Lausanne und LCZ-Meeting “Weltklasse Zürich“ für die Leichtathletik, die Leichtathletik WM und EM, der Davis Cup mit dem Halbfinale und Finale, der Fed-Cup mit dem Finalturnier bei nationaler Beteiligung, die Tour des Suisse und das Eidgenössische Schwing- und Älplerfest.

Weitere Merkmale des aktuellen Sportrechte Markts

• Die Veranstaltungen, bei denen co- exklusive Live-Rechte verkauft werden, hat sich seit 2021 beschleunigt. Mehr als die Hälfte der national geschützten Sportveranstaltungen sind auf mehr als einem Sender verfügbar. Die Hauptfaktoren, die diesen Wandel vorantreiben, sind das staatliche Mediengesetz, das mehrere Rundfunkveranstalter oder Freihandelsabkommen vorschreibt, die Umsatz-und Wachstumsziele der Sender in einem schwierigen Markt und die Bedingungen und Innovationen, um neue Zielgruppen zu erschließen.

• Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass der Markt für Sportrecht seit 2021 stagniert. Beeinflusst wird dies von mehreren Faktoren, so unter anderem durch den Druck des Pay-TV, durch stagnierende Werbeeinnahmen und durch „eingefrorene Rundfunkgebühren“ der öffentlich-rechtlichen Sender. Es kommt auch zu einem demographischen Mangel an neuen Käufern. Verschärft wird dies durch den stärkeren Wettbewerb von globalen Abonnement- und OTT- Diensten.

• Der langfristige Niedergang des linearen Fernsehens hat sich in den vergangenen fünf Jahren fortgesetzt. Der Rückgang ist am stärksten, bei jüngeren Bevölkerungsgruppen. Der lineare Livesport hat sich dabei allerdings als sehr robust erwiesen.

• In den europäischen Märkten ist DAZN zu einem wichtigen Akteur im Sport geworden. In Großbritannien war DAZN bisher lediglich ein Minderheitsplayer mit Boxrechten. Das künftige Wachstum der britischen Rechte wird wahrscheinlich von größeren OTT-Investitionen kommen.

• Highlights sind ein wichtiger Aspekt des Sport-Medienkonsums, der in der Regel zwei wichtige Zwecke verfolgt: Er ermöglicht es den Zuschauern, die Berichterstattung über Sportveranstaltungen zu unterschiedlichen Zeiten zu verfolgen und er ermöglicht eine Verlängerung der Verfügbarkeit der Berichterstattung über Sportereignisse an nichtzahlende Fans. Britische Fans verbringen durchschnittlich 2 Stunden pro Woche mit Highlights

• Die Anzahl der Käufer von „Abonnement-OTT“ ist im Vereinigten Königreich eher noch gering. In der EU machen sie hingegen einen erheblichen Anteil der Ausgaben aus. Im Vereinigten Königreich werden nur 4 % der jährlichen Ausgaben für OTT-Sport getätigt. Einen Gegensatz dazu bilden die anderen 4 europäischen Top-Märkte. DAZN und Amazon machen ungefähr 35 % der Rechteausgaben in diesen Märkten aus. In Deutschland besitzt DAZN z.B. die Rechte für die Fußball- Bundesliga und Champions League der Männer.

• Über den Fußball hinaus hat jeder europäische Markt unterschiedliche Ausgaben für Medienrechte aufzuweisen. Die Sets der jeweils gekauften Sportarten unterscheiden sich dabei erheblich. Im Vereinigten Königreich gehören zu den führenden Medien-Sportarten, die über den Fußball hinausgehen, der Motorsport und Kricket. In Deutschland sind die Olympischen Spiele und der Handball derzeit neben Fußball besonders wichtig, während der Motorsport in Italien und Rugby in Frankreich gerade sehr erfolgreich sind.

• Europas Ausgaben für Sportrechte sind seit 2018 weitgehend stagnierend. Die Rechteausgaben steigen in ganz Europa wohl weiter an. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate in der gesamten Region liegt in den letzten zehn Jahren bei 6 %, wobei Deutschland das schnellste Wachstum unter den „Big Five“ – dank neuer lukrativer Fußball-Deals rund um 2017-2018 aufweist. In jüngerer Zeit haben wir jedoch gesehen, dass sich Sportinvestitionen in Bezugsrechte in ganz Europa verlangsamen. Dies zeigt sich besonders, wenn wir die Inflationsraten der Länder in diesem Zeitraum mitberücksichtigen.

• Der europäische Sportrechtemarkt wird von fünf europäischen Märkten – UK, Deutschland, Spanien, Italien, Frankreich – dominiert. In diesen Ländern wurden 2024 70 % aller vorhandenen Sportrechte bewirtschaftet. Im Zeitraum von 2014 bis 2024 ist dabei ein Wachstum von 6 % zu verzeichnen. Unter Berücksichtigung der Inflation ist diesbezüglich in den letzten Jahren eine Stagnation zu beobachten.

• Das Vereinigte Königreich ist der größte Sportrechte Markt in Europa. Er ist 84 % größer als der zweitplatzierte deutsche Sportrechte Markt, gefolgt von Spanien, Italien und Frankreich.

• Fußball dominiert alle nationalen Sportrechte Märkte. So genannte „non Football Rights“ sind jedoch ebenfalls im Wachsen begriffen. Im Jahr 2024 war deren Anteil in UK bereits bei 29 %, in Frankreich bei 28 % und in Italien und Spanien bei 18 %. Deutschland erreichte hingegen nur einen Anteil von 16 %.

• Neben Fußball wird in jedem nationalen Markt für ein unterschiedliches Set von Sportarten unterschiedlich viel Geld aufgewendet. Dabei kann es zu schnellen Veränderungen kommen.

Veränderte Sehgewohnheiten – eine Herausforderung für die Rechteinhaber

Lineare Fernsehkanäle verlieren immer mehr Zuschauer. Die Gewohnheiten der Zuschauer verschieben sich immer mehr zu online angeboten. Dies ist vor allem für die Gruppe der 18 bis 34-jährigen der Fall. Seit 2010 ist für diese Gruppe ein Rückgang von 34 % bezogen auf das lineare Fernsehen zu verzeichnen. Ältere Sportzuschauer hingegen haben nach wie vor ein starkes Interesse am linearen Fernsehen.

Sport ist eines der wenigen Genres des Fernsehens, wo live sehen ein integraler Bestandteil für die Zuschauer ist.

Das Interesse der jungen Zuschauer bezieht sich auf eine Vielfalt von Sportarten. Ein Interessenszuwachs ist dabei beim Fußball, bei Olympischen Spielen, bei Basketball, Radsport und American Football zu beobachten. Dem Frauenfußball ist es gelungen, vermehrt junge Zuschauer an sich zu binden.

Fußball dominiert alle nationalen Sportrechte Märkte. So genannte „non Football Rights“ sind jedoch ebenfalls im Wachsen begriffen. Im Jahr 2024 war deren Anteil in UK bereits bei 29 %, in Frankreich bei 28 % und in Italien und Spanien bei 18 %. Deutschland erreichte hingegen nur einen Anteil von 16 %. Neben Fußball wird in jedem nationalen Markt für ein unterschiedliches Set von Sportarten unterschiedlich viel Geld aufgewendet. Dabei kann es zu schnellen Veränderungen kommen.

Letzte Bearbeitung: 1.7.2025