Das Fitnessstudio für Eisenjungs und Kardio-Puristen

Student ist nicht gleich Student, Sportler ist nicht gleich Sportler, Kunde ist nicht gleich Kunde. Die Unterschiede zwischen den einzelnen Gruppen zu kennen, kann für einen Unternehmer die wirtschaftliche Existenz bedeuten. So unterscheiden sich auch fitnessinteressierte Studenten in ihren Bedürfnissen und Präferenzen stark voneinander. Das haben Sportökonomen der Friedrich-Schiller-Universität Jena bei einer repräsentativen Erhebung Anfang des Jahres unter den rund 26.000 Jenaer Studierenden herausgefunden. Bei ihrer Untersuchung haben sie sich auf die 70 Prozent der Studierenden konzentriert, für die Fitness bei ihrer Freizeitgestaltung eine Rolle spielt.

"Wir haben herausgefunden, dass es 'den fitnessinteressierten Studenten' per se nicht gibt", sagt Prof. Dr. Frank Daumann vom Jenaer Institut für Sportwissenschaft. Insgesamt konnten er und seine Mitarbeiter fünf Gruppen voneinander abgrenzen. Die mit 33 Prozent weitaus größte Gruppe der sogenannten "Wellness & Health Socializer" ist aus gesundheitsorientierten Motiven am Fitnesssport interessiert und nutzt neben Gruppentraining, Wellnessangeboten und Kardiogeräten das Studio auch als soziale Plattform. "Da der größte Teil von ihnen momentan nicht an ein Studio gebunden ist, ist diese Gruppe ökonomisch äußerst interessant", so Daumanns Mitarbeiter Benedikt Römmelt. Als weitere Gruppen haben die Jenaer Wissenschaftler die mit 9 Prozent kleinste Gruppe der "preisbewussten Pumper", die 28 Prozent umfassende Gruppe der "Fitnessindividualisten", die 19 Prozent zählende Gruppe der "Eisenjungs" und die "Kardio-Puristen", die hauptsächlich Kardiogeräte nutzen und denen 11 Prozent der fitnessinteressierten Studierenden zuzurechnen sind, identifiziert. Außerdem wurde von allen Befragten das Alter, monatliches Budget und die derzeitige Studiobindung analysiert. 

"Gerade in einer Gesellschaft mit zunehmenden Individualisierungstendenzen wie der unseren muss ein Anbieter die heterogenen Bedürfnisse der Kunden kennen", sagt Prof. Daumann. "Um sich ökonomisch vorteilhaft im Wettbewerb positionieren zu können, ist das unverzichtbar", so der Initiator des neu an der Universität Jena startenden MBA-Studiengangs "Sportmanagement" weiter. Zusammen mit seinen Mitarbeitern hat er erarbeitet, wie sich ein auf die Zielgruppe "Studenten" spezialisiertes Fitnessstudio erfolgreich am Markt positionieren kann. "Undifferenziertes Massenmarketing nach dem Gießkannenprinzip, bei dem ein Produkt für alle Kunden angeboten wird, funktioniert heute in kaum einer Branche mehr", ist sich Daumann sicher. 

"Wir haben die Bedürfnisse, Wünsche, Präferenzen und Motive herausgearbeitet, welche die Sportler der jeweiligen Gruppen zum Vertragsabschluss bewegen würden", erläutert Benedikt Römmelt. "Im nächsten Schritt muss der Anbieter klären, welche Gruppe er mit seinen Ressourcen bedienen kann." Möglicherweise können auch zwei ähnliche Kundentypen gleichzeitig angesprochen werden. 

"Es wäre jedoch ein Fehler, alle Kundensegmente mit einem Angebot gleichzeitig anzusprechen", so Prof. Daumann. "Dieser Versuch würde zu einem profillosen Angebot führen und voraussichtlich fernab aller Kundenbedürfnisse enden." Die eigenen Kernkompetenzen und Ressourcen sollte ein Anbieter nie aus den Augen verlieren. Nur so könne er potenziellen Kunden ein glaubhaftes Angebot machen und letztendlich eine optimale Positionierung auf dem Markt finden, ist Daumann überzeugt.

Kontakt: 
Prof. Dr. Frank Daumann / Dipl.-Sportökonom Benedikt Römmelt
Institut für Sportwissenschaft der Friedrich-Schiller-Universität Jena
Seidelstr. 20, 07749 Jena
Tel.: 03641 / 945641 oder 945677
E-Mail: frank.daumann[at]uni-jena.de oder benedikt.roemmelt[at]uni-jena.de